SmackDown e Raw: uma lição de como (não) fazer branding

De acordo com o site Marketing de Conteúdo, o maior blog de marketing digital da América Latina, branding é

“a gestão de uma marca. Todo o trabalho realizado com o objetivo de tornar a sua marca mais conhecida, mais desejada, mais positiva na mente e no coração dos seus consumidores. Envolve desde a concepção da marca até as ações cotidianas de marketing da empresa.”

E, olha: isso tudo é exatamente o que a WWE não faz com seu programa azul, o SmackDown.

A essa altura do campeonato você provavelmente já assistiu ou pelo menos ficou sabendo dos resultados do Survivor Series, que rolou no último domingo, em que o Raw ganhou praticamente todas as lutas da noite. O show vermelho já havia derrotado os azuis inúmeras vezes desde que a separação de brands foi algo, lá no início dos anos 2000, mas nunca de forma tão arrasadora. O placar final oficial de 6-0 permite que a empresa use a expressão “clean sweep” (algo como “PASSOU O RODO”) em tudo que é texto sobre o evento. Mas a questão é: precisava mesmo?

O Monday Night Raw estreou em 1993 e desde então sempre foi o programa favorito da gigante do entretenimento, não existe discussão em relação a isso porque é um fato. Assim como todos sabemos que John Cena nunca se tornará heel (amém!), ou que Seth Rollins é um futuro hall of famer ou ainda que a Becky Lynch é a maior Women’s Champion da história do SmackDown, sabemos que os McMahon sempre tiveram e sempre terão um maior apreço pelo Raw, colocando aparições de lendas, dando mais tempo de TV, angles importantes e mais star power. Tudo bem até aí, porque se até sua mãe prefere o filho mais velho, porque aqui seria diferente, não é? O problema real começa quando a empresa parece consolidar um processo de auto sabotagem que eu, pessoalmente, não consigo reagir de outra forma que não seja “mas isso não faz sentido!”.

É o terceiro ano seguido que o SmackDown perde o Survivor Series, ou seja, perdeu todos desde a brand split de 2016. Mesmo tendo o cinturão mais importante da indústria do pro-wrestling, nunca esteve no main event de pay-per-views em que os dois programas estivessem participando. Teve seu milésimo episódio comemorado esse ano, em uma edição tão bagunçada e corrida quanto esquecível.

Não parece haver vantagem alguma nisso tudo. Nada. A WWE parece ter certo medo de que seu filho primogênito fique com uma importância minimamente parecida com o filho do meio e, deus nos ajude se o show azul for mais importante. A audiência do SmackDown 1000 que ultrapassou a do Raw naquela semana deve ter causado um pânico nos escritórios.

O que disse no início do texto, sobre branding e gestão de marcas é perfeitamente aplicável nessa lógica do entretenimento em que a WWE se insere. Veja, parece proposital que a companhia sucateie o SmackDown, promovendo características que claramente o tornam um programa menos atrativo do que poderia ser. Você acha mesmo que distribuir os main events de PPVs de forma mais igualitária entre um show e outro machucaria a imagem do Raw? Acha que o Time SmackDown ganhar umas duas ou três lutas no Survivor Series faz o Raw ter menos audiência? Porque eu acho que não.

Parece ser uma decisão empresarial um tanto quanto, digamos… besta (!), se esforçar para que sua marca seja menos relevante. Até se você sair um pouco da bolha do wrestling e pensar mais na publicidade, vai ver que, mesmo estreando novas logos em 2016, só o Raw já teve sua identidade visual renovada de lá pra cá, enquanto o SmackDown continua com os mesmos designs há mais de dois anos. Não há renovação. Não há público novo.

Te jogo ainda mais um elemento nessa equação toda: a compra do SmackDown pela FOX. Como diria Nicole Bahls: “Coragem, né. Tem que ter coragem” pra vender os direitos de exibição de um programa por mais de 1 bilhão de dólares e depois fazer o show passar vergonha assim em um pay-per-view. Você pode até dizer que isso faz parte de um plano maior, já que aparentemente a casa d’Os Simpsons quer que o SmackDown tenha menos gracinhas e mais wrestling de raiz. Ainda assim, não justifica o esforço pra diminuir a importância do programa. É arriscado demais.

Há quem diga que existem motivos por trás do desastre que foi o resultado do Survivor Series (e veja, quando digo “desastre” eu estou no kayfabe. Foi desastre pro SmackDown, mas a qualidade de praticamente todas as lutas foi inegável. Alô, Charlotte e Ronda!). Seja porque Shane McMahon de fato se tornará heel, seja porque Vince tem 10 anos de idade e quer mostrar quem é o programa queridinho, ou ainda porque podemos ter grandes mudanças no show azul, a verdade é que a auto sabotagem que a WWE faz não ajuda em nada. O SmackDown poderia ser muito maior do que é, sem retirar o Raw do seu trono de ouro. E se fortalecer uma das marcas da sua empresa é algo que você se recusa a fazer, bem, talvez você devesse repensar essa gestão.

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Lucas Oliveira é redator no Wrestlemaníacos. Você pode segui-lo no Twitter.